Wenn ich eine Sache über Leads gelernt habe, dann diese: Der Preis allein sagt gar nichts aus. Ich habe Leads für 5 € gesehen, die nie konvertieren – und Leads für 120 €, aus denen binnen einer Woche fünfstellige Umsätze wurden.
Warum das so ist? Weil Lead nicht gleich Lead ist. Es macht einen Unterschied, ob Sie mit einem reinen Rohkontakt arbeiten – oder mit einem hochqualifizierten, exklusiven Lead mit echter Kaufabsicht.
In diesem Ratgeber zeige ich Ihnen:
- Was ein Lead im Marketing überhaupt ist
- Wie Sie Ihren Cost per Lead (CPL) berechnen
- Welche Preisspannen in Ihrer Branche realistisch sind
- Wie Sie den optimalen Leadpreis für Ihr Business ableiten
- Und wie Sie aus jedem Lead mehr herausholen
Die wichtigsten Punkte:
- Der CPL (Cost per Lead) ergibt sich aus Werbekosten geteilt durch Anzahl generierter Leads – ist aber nur im Kontext Ihrer Abschlussquote und Marge wirklich aussagekräftig.
- Branche, Zielgruppe, Leadqualität und Quelle beeinflussen den Leadpreis massiv – ein PV-Lead unterscheidet sich stark von einem E-Commerce-Kontakt.
- Rückwärtsrechnung ist der Schlüssel zur richtigen CPL-Kalkulation – vom Kundenertrag über die Abschlussquote zum maximalen Leadpreis.
- Ein teurer Lead mit hoher Conversion kann rentabler sein als ein günstiger Lead ohne Abschlusswahrscheinlichkeit.
- Leadverwertung entscheidet über den ROI – Follow-up, CRM-Nutzung, Retargeting und Vertriebssysteme sind essenziell für echten Erfolg.
Was ist ein Lead im Marketing-Kontext?
Ein Lead ist – ganz vereinfacht – jemand, der Interesse an Ihrem Produkt oder Service zeigt und Kontaktdaten hinterlässt. Das kann ein Name + E-Mail sein, ein Rückrufwunsch oder eine konkrete Angebotsanfrage.
Aber: Nicht jeder Lead ist gleich weit auf seiner Reise. Ich unterscheide deshalb immer zwischen:
- Rohlead: Ein Basis-Kontakt, z. B. durch Newsletter-Anmeldung
- Marketing Qualified Lead (MQL): Interessiert, reagiert auf Inhalte
- Sales Qualified Lead (SQL): Vom Vertrieb geprüft, bereit für Abschluss
- Vorqualifizierter Lead: Hat z. B. Budget, Bedarf und konkretes Interesse angegeben
Ziel: Den Lead entlang der Customer Journey begleiten – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss. Dabei spielt auch der Preis eine Rolle – aber eben nicht nur.
Weiterführend: Mein Ratgeber „Was ist ein Lead?“
Was bedeutet CPL (Cost per Lead)?
CPL steht für Cost per Lead – also die Kosten, die Sie investieren, um einen einzelnen Lead zu gewinnen. Das ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing, weil sie direkt mit Ihrem Return on Ad Spend (ROAS) verknüpft ist.
Die Formel:
CPL = Marketingkosten / Anzahl der generierten Leads
Beispiel:
Sie investieren 1.000 € in Facebook Ads und generieren daraus 50 Leads.
➡️ Ihr CPL liegt bei 20 €.
Abgrenzung:
- CPL: Preis pro Kontakt
- CPA (Cost per Acquisition): Preis pro zahlendem Kunden
- CPC (Cost per Click): Preis pro Klick auf Ihre Anzeige
Merke: CPL ist die Vorstufe zum Kunden – aber nicht jeder Lead wird auch Kunde. Deshalb ist der Kontext entscheidend.
Wovon hängt der Leadpreis ab?
Hier wird’s spannend – denn viele Unternehmen schauen nur auf den reinen Eurobetrag. Dabei ist der CPL immer kontextabhängig. Folgende Faktoren spielen die größte Rolle:
Branche & Wettbewerb
In stark umkämpften Märkten (z. B. Photovoltaik, PKV, Baufinanzierung) sind Leads teurer – weil auch die Werbeplätze teurer sind.
Zielgruppe & Entscheidungszyklen
Eine junge Zielgruppe mit schnellen Kaufimpulsen ist günstiger anzusprechen als ein komplexer B2B-Entscheiderprozess mit 6+ Wochen Vorlauf.
Leadqualität
Ein Rohkontakt ohne Opt-in ist billig – ein vorqualifizierter, exklusiver Lead mit Terminwunsch ist deutlich teurer, aber eben auch wertvoller.
Quelle
- Organisch (z. B. über SEO oder Empfehlungen) = günstig, aber langsam skalierbar
- Paid Ads (Google, Meta, Native) = schneller, aber kostenintensiv
- Leadanbieter wie PowerLeads = planbar, qualitätsgesichert, skalierbar
Regionalität & Datenschutz
Leads mit regionalem Bezug (z. B. PLZ-genau) oder mit hohem Datenschutzaufwand (z. B. bei sensiblen Branchen wie Versicherung oder Gesundheit) haben naturgemäß einen höheren CPL.
Quelle: PowerLeads Branchenanalyse
Benchmark: Was kostet ein Lead in verschiedenen Branchen?
Hier eine Übersicht realer CPL-Spannen aus der Praxis – auf Basis eigener Kampagnen, Partnerdaten und Marktanalysen:
| Branche | Ø CPL (Spanne) | Bemerkung |
|---|---|---|
| Photovoltaik | 25 € – 80 € | Speicherwunsch & Exklusivität = Preistreiber |
| Private Krankenversicherung | 30 € – 100 € | Vorqualifizierte Leads, hoher Beratungsaufwand |
| B2B SaaS | 40 € – 150 € | Lange Entscheidungszyklen, hoher CLV |
| E-Commerce | 3 € – 15 € | Geringe Lead-Tiefe, Volumen wichtiger |
| Baufinanzierung | 50 € – 120 € | Hoher Wert pro Abschluss, lange Journey |
| Weiterbildung / Coaching | 10 € – 40 € | Oft über Content, günstiger Einstieg |
Quelle: PowerLeads Branchenanalyse
Mein Hinweis: Diese Werte sind Richtwerte – entscheidend ist, was ein Lead Ihnen im Verkaufsprozess wert ist.
Was sagt der Leadpreis über die Qualität aus?
Ein häufiger Irrglaube: Teurer = besser. Oder umgekehrt: Günstig = Schrott.
Stimmt so pauschal nicht.
Gute Fragen zur Qualitätsbewertung:
- Woher kommt der Lead? (Transparenz!)
- Welche Daten liefert er? (Name, PLZ, Interesse, Telefonnummer?)
- Wie hoch ist die Konvertierung? (Lead → Kunde)
Beispiel: Ein 20 € Lead mit 5 % Abschlussquote ist wertvoller als ein 5 € Lead mit 1 % Conversion.
Fazit: Den Leadpreis muss man immer im Zusammenhang mit der eigenen Pipeline sehen – nicht im Branchenvergleich allein.
Wie kalkuliert man den optimalen CPL für das eigene Business?
Der „richtige“ CPL ist nicht einfach ein Marktwert – er ergibt sich rückwärts aus Ihren Verkaufszahlen, Margen und Zielen.
Rückwärtsrechnung (vereinfacht):
- Wie viel ist Ihnen ein Kunde wert?
(Deckungsbeitrag, Lifetime Value etc.) - Wie viele Leads brauchen Sie für einen Abschluss?
(z. B. 1 von 5 = 20 % Abschlussquote) - Was darf ein Lead also kosten, damit sich das rechnet?
Rechenbeispiel:
- Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde: 1.200 €
- Marge: 30 % → 360 € Gewinn pro Kunde
- Abschlussquote: 20 % (1 von 5 Leads wird Kunde)
Dann darf ein Lead maximal 72 € kosten (360 € / 5), damit Sie break-even arbeiten.
Noch besser: Wenn Sie den Customer Lifetime Value (CLV) kennen, können Sie noch strategischer investieren.
So holen Sie mehr aus Ihren Leads heraus
Ganz ehrlich: Ich habe schon erlebt, dass Unternehmen Leads für 15 € einkaufen – und 80 % davon verstauben unangerufen im CRM. Schade ums Potenzial! Deshalb:
5 Hebel zur Lead-Verwertung
- Follow-up automatisieren:
E-Mail-Strecken, SMS-Reminder, Kalenderlinks - Lead-Scoring einführen:
Wer ist heiß? Wer braucht noch Zeit? - CRM konsequent nutzen:
Keine Excel-Tabellen. Nutzen Sie Tools wie HubSpot, Pipedrive oder Zoho. - Retargeting aktivieren:
Leads, die Ihre Seite besucht haben, mit gezielten Ads erneut ansprechen - Vertrieb schulen:
Reaktionszeit, Gesprächsführung, Einwandbehandlung – das macht oft den Unterschied
Denn klar ist: Der CPL ist nur die Eintrittskarte. Was Sie daraus machen, entscheidet über Ihre echte Rentabilität.
Lesen Sie auch meinen Ratgeber: Erfolgreich mit Leads arbeiten
Fazit: Ein Lead ist nur so viel wert wie Ihr System dahinter
Ich sage es meinen Kunden immer wieder: Ein Lead ist kein Selbstzweck. Er ist ein Kontakt, ein Gesprächsanlass, eine Chance – aber erst durch die richtige Nachbearbeitung wird er profitabel.
Der Preis eines Leads hängt von vielen Faktoren ab – Branche, Qualität, Quelle, Nachfrage. Aber am Ende zählt: Wie viele dieser Leads werden zu Kunden? Und was ist Ihnen ein Kunde wert?
Mein Tipp:
- Rechnen Sie rückwärts: von Umsatz und Marge zum maximal sinnvollen CPL
- Testen Sie verschiedene Quellen – und messen Sie konsequent
- Setzen Sie auf Systeme statt Zufall: Follow-up, Scoring, CRM, Vertriebsschulung
Denn: Der teuerste Lead ist nicht der für 90 €. Es ist der, den Sie für 15 € einkaufen – und nie kontaktieren.
FAQ
Formel: Marketingkosten ÷ Anzahl der Leads
Beispiel: 1.000 € Budget / 50 Leads = 20 € pro Lead
Das hängt von Ihrer Branche, Zielgruppe und Abschlussquote ab. Realistisch sind z. B.:
Baufinanzierung: 50–120 €
PV-Leads: 25–80 €
Versicherung: 30–100 €
Ja – wenn Sie einen funktionierenden Vertriebsprozess haben. Gute Leads + gutes Follow-up = lohnende Investition.
Je nach Branche und Qualität 1 von 3 bis 1 von 10. Kennen Sie Ihre eigene Quote? Dann können Sie auch Ihren idealen CPL berechnen.
Kommt drauf an:
- Selbst generieren = Kosten für Ads, Tools, Content, Personal
- Einkaufen = Festpreis pro Lead, planbar, aber abhängig vom Anbieter
Mein Rat: Rechnen Sie beides mal ehrlich durch – und kombinieren Sie gegebenenfalls beide Wege.
