Wussten Sie, dass die Conversion-Rate auf vielen Landingpages nicht an der Anzeige oder dem Angebot scheitert – sondern am Formular? Ja, wirklich. Ich habe in über 14 Jahren Online-Marketing hunderte Kampagnen gesehen. Die beste Ad bringt nichts, wenn das Formular am Ende den Nutzer abschreckt.
Ein Leadformular ist mehr als nur ein technisches Element. Es ist der entscheidende Berührungspunkt, an dem aus Besuchern echte Kontakte – und später Kunden – werden.
In diesem Ratgeber zeige ich Ihnen, wie ein Leadformular aufgebaut ist, wie Sie es rechtssicher und conversionstark gestalten und welche typischen Fehler Sie besser vermeiden. Und natürlich bekommen Sie jede Menge Beispiele aus der Praxis.
Die wichtigsten Punkte:
- Ein gutes Leadformular ist kurz, klar und mobiloptimiert – je weniger Felder, desto höher die Conversion.
- Die Formulargestaltung beeinflusst maßgeblich den Erfolg Ihrer Kampagnen – oft entscheidet der CTA über den Lead.
- DSGVO-Konformität ist Pflicht – mit Checkbox, Datenschutzhinweis und Widerrufsmöglichkeit.
- Branchenindividuelle Formulare funktionieren besser – z. B. Rückrufbitte bei PV, Budgetfeld bei Immobilien.
- Typische Fehler wie zu viele Pflichtfelder oder fehlendes Tracking kosten Leads und Vertrauen.
Was ist ein Leadformular?
Ein Leadformular ist im Grunde ziemlich simpel – und genau das macht’s so kraftvoll. Es ist ein kleines Formular auf Ihrer Website, das Interessenten ausfüllen, um mit Ihnen in Kontakt zu treten. Typisch ist das bei:
- einer Beratungsanfrage
- dem Download eines E-Books
- der Teilnahme an einem Webinar
- einem Rückrufwunsch
Das Ziel? Kontaktdaten einsammeln – also Name, E-Mail, Telefonnummer oder ein spezifisches Interesse. Und das so niederschwellig und attraktiv wie möglich.
Wo taucht ein Leadformular auf?
- Direkt auf der Landingpage
- In einem Pop-up (z. B. beim Scrollen oder Verlassen der Seite)
- In der Sidebar oder im Footer einer Website
- Nach dem Klick auf eine Anzeige (z. B. Meta oder Google Ads)
Klingt simpel. Aber die Details entscheiden.
Wie sieht ein gutes Leadformular aus?
Ein gutes Leadformular tut drei Dinge gleichzeitig:
Es ist klar, schnell ausfüllbar – und macht ein gutes Gefühl.
Grundstruktur eines effektiven Formulars:
| Feld | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Vorname & Nachname | Für eine persönliche Ansprache |
| E-Mail-Adresse | Um Kontakt aufnehmen zu können |
| Telefonnummer | Für direkte Rückfragen oder Beratung |
| PLZ / Ort | Für regionale Angebote oder Zuordnung |
| Interesse / Anliegen | Für Relevanz im Vertrieb |
| DSGVO-Checkbox | Rechtlich vorgeschrieben |
Optional gut: Auswahlfelder (Dropdown), Freitextfeld für „Was möchten Sie?“ oder „Wie können wir helfen?“
Unbedingt vermeiden:
20 Pflichtfelder, „Absenden“-Buttons ohne Aussage, kein Hinweis auf Datenschutz.
Stattdessen:
CTA mit Mehrwert wie:
- „Jetzt unverbindlich beraten lassen“
- „Mein kostenloses Angebot sichern“
Best Practices zur Optimierung
Ein Leadformular ist keine Fleißaufgabe. Es ist ein psychologisches Werkzeug. Jeder Button, jedes Feld, jede Formulierung entscheidet, ob der Kontakt klickt – oder abspringt. Hier meine erprobten Optimierungsregeln:
Weniger ist mehr
Fragen Sie nur das, was Sie wirklich brauchen. 3–5 Felder reichen in den meisten Fällen völlig aus. Zu viele Pflichtangaben bremsen – und killen die Conversion.
Klarer Nutzen im CTA
„Absenden“ ist kein Call-to-Action. Besser:
- „Jetzt Angebot anfordern“
- „Kostenlos Rückruf sichern“
- „Ja, ich will die Checkliste!“
Mobil denken
Mehr als 50 % der Nutzer füllen Formulare am Smartphone aus. Also: große Buttons, übersichtliche Felder, keine Scrollorgien.
Vertrauen schaffen
Integrieren Sie kleine, aber wirksame Signale:
- „100 % DSGVO-konform“
- „Keine Weitergabe an Dritte“
- Kundenstimmen oder Qualitätssiegel direkt am Formular
5. DSGVO-konformes Leadformular – So geht’s
Ich bin kein Anwalt – aber ich weiß, worauf’s bei Leadformularen rechtlich ankommt. Vor allem, wenn Sie DSGVO-konform Leads generieren wollen. Hier die Essentials:
Was Sie brauchen:
- Aktive Einwilligung per Checkbox
Der Nutzer muss aktiv zustimmen – keine vorausgefüllten Häkchen! - Verlinkung zur Datenschutzerklärung
Direkt im Formulartext, am besten mit kurzem Hinweis:
„Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.“ - Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit
Beispiel: „Sie können Ihre Einwilligung jederzeit widerrufen.“ - Speicher- & Verwendungszweck angeben
Was passiert mit den Daten? Wer sieht sie? Wie lange werden sie aufbewahrt?
Praxisbeispiel:
[ ] Ich stimme zu, dass meine Angaben zur Kontaktaufnahme und Rückmeldung gespeichert und verarbeitet werden. Weitere Infos finden Sie in unserer [Datenschutzerklärung].
Wichtig:
Diese Checkbox darf nicht an das Absenden des Formulars gekoppelt sein – also: kein Opt-in = kein Lead. Sonst ist das rechtlich wackelig.
Schritt-für-Schritt Tutorial: So erstellen Sie ein Leadformular
Jetzt wird’s konkret: So setzen Sie ein funktionierendes Leadformular in 30 Minuten um – selbst ohne Programmierkenntnisse.
1. Tool wählen
Je nach Setup empfehle ich:
- HubSpot (gratis & mächtig, mit CRM-Anbindung)
- Typeform (stylisch & intuitiv)
- Mailchimp (gut für E-Mail-Nurturing)
- WPForms (für WordPress-Websites)
2. Felder definieren
Nur die nötigsten – siehe oben. Mein Favorit:
Vorname, E-Mail, Telefonnummer, Anliegen (optional), DSGVO-Häkchen.
3. Layout anpassen
- Einspaltig statt durcheinander
- Klarer CTA-Button
- Vertrauenssymbole am Rand
4. Datenschutz einbauen
Siehe Abschnitt oben. Häkchen + Verlinkung + Widerrufstext.
5. Verbindung herstellen
Das Formular mit Ihrem CRM oder E-Mail-Tool verknüpfen. So landen die Leads direkt im System und können weiterverarbeitet werden.
6. Testen, testen, testen
Vor dem Livegang: Alle Felder durchspielen, auf Mobile prüfen, Tracking checken (z. B. mit Google Tag Manager oder Matomo).
Beispiele & Vorlagen für verschiedene Branchen
Ein gutes Leadformular ist nicht generisch – es ist zielgruppengenau. Hier ein paar bewährte Formulare aus meiner Beratung, angepasst an unterschiedliche Branchen:
Photovoltaik
| Feld | Zweck |
|---|---|
| PLZ | Für regionale Zuordnung |
| Dachfläche (m²) | Erste Einschätzung des Potenzials |
| Rückrufzeit | Qualifiziertes Interesse |
| DSGVO-Einwilligung | Rechtssicherheit |
Mein Tipp: Bieten Sie zusätzlich einen PV-Rechner oder Förder-Check an, um den Anreiz zu erhöhen.
Versicherung
| Feld | Zweck |
|---|---|
| Versicherungsart | Zielgerichtete Ansprache |
| Aktueller Anbieter | Für potenzielle Vergleichsangebote |
| Rückrufwunsch | Für sofortige Vertriebschance |
| DSGVO-Hinweis | Pflicht |
Mein Tipp: Nutzen Sie hier eine Checkliste oder eine „Risikoanalyse“ als Leadmagnet.
Immobilien
| Feld | Zweck |
|---|---|
| Objektart (Haus/Wohnung) | Segmentierung |
| Budget | Qualifizierung |
| Standort / PLZ | Regionalisierung |
| Wunschbesichtigung | Call-to-Action |
Mein Tipp: Visualisieren Sie direkt im Formular, was der nächste Schritt ist (z. B. „Wir melden uns innerhalb von 24 Stunden“).
Diese Vorlagen können Sie übrigens auch super als Download-Leadmagnet verwenden – einfach in PDF-Form gießen, Branding drauf und fertig.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
Jetzt mal ehrlich – so viele gut gemeinte Formulare scheitern an simplen Fehlern. Hier die Top-Fails, die ich regelmäßig sehe:
Zu viele Pflichtfelder
Niemand möchte Lebenslauf-mäßig 10 Felder ausfüllen. Faustregel: So wenig wie möglich – so viel wie nötig.
CTA ohne Klarheit
„Absenden“ oder „Senden“ sagt nichts aus. Machen Sie’s greifbar:
„Kostenloses Erstgespräch sichern“
„Mein individuelles Angebot anfordern“
DSGVO ignorieren
Ohne aktive Einwilligung, ohne klaren Hinweis auf Datenverarbeitung = Risiko. Und zwar kein kleines. Bußgelder sind real.
Kein Tracking
Was nicht gemessen wird, kann nicht verbessert werden. Tracken Sie Formularaufrufe, Abbrüche, Conversions – z. B. mit dem Google Tag Manager.
Fazit: Leadformulare sind kein Beiwerk – sie sind der Türöffner
Ich hab’s oft erlebt: Eine Kampagne läuft solide, aber der Leadpreis ist zu hoch. Dann optimieren wir nur das Formular – und plötzlich halbieren sich die Kosten pro Kontakt.
Was ich sagen will: Ein gutes Leadformular ist klar, kurz, rechtssicher – und macht es dem Nutzer leicht, sich zu melden. Es gibt keinen zweiten Versuch für den ersten Klick.
Mein Tipp: Analysieren Sie Ihr bestehendes Formular kritisch – und starten Sie mit kleinen Tests. Schon ein besserer Buttontext oder ein Feld weniger kann Wunder wirken.
FAQ
Ein Leadformular ist ein Online-Formular auf einer Website, das dazu dient, Kontaktdaten von Interessenten zu erfassen – etwa für Beratung, Downloads oder Rückrufanfragen.
