Wussten Sie, dass laut einer Studie von MarketingSherpa nur etwa 27 % der Leads tatsächlich vertriebsbereit sind, wenn sie erstmals in Ihr System gelangen? Das bedeutet, dass über 70 % der Kontakte noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch sind. Hier kommt das Lead Scoring ins Spiel – eine Methode, die es ermöglicht, Leads zu bewerten und diejenigen zu priorisieren, die am ehesten zu Kunden werden.
In diesem Ratgeber erkläre ich Ihnen, was Lead Scoring ist, wie es funktioniert und wie Sie es erfolgreich in Ihrem Unternehmen einsetzen können, um Ihre Vertriebsressourcen effizienter zu nutzen.
In der Zusammenfassung:
- Lead Scoring bewertet Leads nach Punkten, basierend auf Verhalten und Profilmerkmalen – je höher der Score, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit.
- Kriterien sind u. a. Branche, Position, Website-Besuche und Downloads – also eine Kombination aus demografischen und verhaltensbasierten Daten.
- Beispielhafte Punktvergabe hilft bei der Priorisierung, z. B. +10 für einen Whitepaper-Download oder +20 für eine Webinar-Teilnahme.
- Tools wie HubSpot, Salesforce oder ActiveCampaign unterstützen beim Scoring, ob manuell oder automatisiert.
- Lead Scoring macht den Vertrieb effizienter, indem es die „heißen“ Kontakte sichtbar macht und so Ressourcen spart.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist ein Verfahren, bei dem potenzielle Kunden anhand verschiedener Kriterien bewertet und mit Punkten versehen werden. Ziel ist es, die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, mit der ein Lead zum Kunden wird. Je höher der Score, desto größer die Abschlusswahrscheinlichkeit. Dieses System hilft Vertriebsteams, ihre Anstrengungen auf die vielversprechendsten Kontakte zu konzentrieren.
Wie funktioniert Lead Scoring?
Beim Lead Scoring werden Punkte basierend auf bestimmten Merkmalen und Verhaltensweisen vergeben:
- Demografische Daten: Branche, Unternehmensgröße, Position des Kontakts.
- Verhaltensdaten: Website-Besuche, Downloads von Inhalten, Interaktionen mit E-Mails.
- Engagement: Teilnahme an Webinaren, Messebesuche, Social-Media-Interaktionen.
Ein Beispiel:
- +10 Punkte: Herunterladen eines Whitepapers.
- +20 Punkte: Anmeldung zu einem Webinar.
- +5 Punkte: Öffnen eines Newsletters.
Durch die Summierung dieser Punkte entsteht ein Gesamtwert, der die Vertriebsreife des Leads widerspiegelt.
Welche Kriterien fließen ins Lead Scoring ein?
Die Kriterien für das Lead Scoring lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen:
- Demografische Kriterien:
- Branche
- Unternehmensgröße
- Position des Ansprechpartners
- Verhaltensbasierte Kriterien:
- Anzahl der besuchten Seiten auf der Website
- Downloads von Ressourcen
- Anmeldungen zu Veranstaltungen
- Technische Kriterien:
- Verwendetes Gerät
- Standort
- Häufigkeit der Website-Besuche
Eine übersichtliche Darstellung könnte wie folgt aussehen:
| Kriterium | Beschreibung | Punkte |
|---|---|---|
| Branche | Passt zur Zielbranche | +10 |
| Unternehmensgröße | 50–200 Mitarbeiter | +15 |
| Position | Entscheidungsträger | +20 |
| Website-Besuche | Mehr als 5 Seitenaufrufe | +10 |
| Whitepaper-Download | Interesse an spezifischen Inhalten | +10 |
| Webinar-Teilnahme | Aktives Engagement | +20 |
| Newsletter-Abmeldung | Desinteresse | -10 |
Durch die regelmäßige Analyse und Anpassung dieser Kriterien stellen Sie sicher, dass Ihr Lead Scoring Modell aktuell und effektiv bleibt.
Beispiel: Einfaches Lead Scoring Modell
Wenn Sie zum ersten Mal ein Scoring-Modell aufsetzen, gilt: Keep it simple. Lieber klein anfangen und später optimieren als sich in komplizierten Formeln zu verlieren.
Hier ein Beispiel, wie ein einfaches Modell aussehen kann:
| Aktion / Merkmal | Punkte |
|---|---|
| Öffnet Newsletter | +5 |
| Klickt auf einen Link im Newsletter | +10 |
| Download eines Whitepapers | +15 |
| Nimmt an einem Webinar teil | +20 |
| Fragt ein Angebot an | +30 |
| Meldet sich vom Newsletter ab | -10 |
| Keine Aktivität innerhalb von 30 Tagen | -15 |
Schwellenwerte definieren:
- Ab 40 Punkten = MQL
→ bereit für vertiefendes Marketing, z. B. persönliche E-Mail oder Einladung - Ab 60 Punkten = SQL
→ weiterleiten an Vertrieb für direkten Kontakt oder Angebotsgespräch
Rechenbeispiel:
Ein Lead besucht Ihre Website mehrfach (+10), lädt ein Whitepaper herunter (+15) und nimmt an einem Webinar teil (+20). Das ergibt 45 Punkte – ein klassischer MQL. Wenn er dann auch noch ein Kontaktformular ausfüllt (+20), landet er bei 65 Punkten: SQL!
Welche Tools unterstützen beim Lead Scoring?
Aus meiner Erfahrung heraus empfehle ich: Nutzen Sie Tools, die Ihre Daten sinnvoll verknüpfen. Kein wildes Punktesystem in Excel – sondern ein System, das mitdenkt.
CRM-Systeme mit integriertem Scoring:
- HubSpot CRM – ideal für Marketing + Sales aus einer Hand, super UI
- Salesforce – extrem mächtig, aber eher für größere Teams mit Ressourcen
- Pipedrive – leichtgewichtig und fokussiert auf Vertriebspipelines
Marketing-Automation-Tools:
- ActiveCampaign – stark im E-Mail-Marketing + Lead Tracking
- Brevo (ehemals Sendinblue) – gut für kleine bis mittlere Teams
Manuell vs. automatisch?
- Manuell: Gut zum Starten oder für kleine Teams – z. B. mit einer Tabelle im CRM.
- Automatisch: Spart Zeit, reagiert in Echtzeit und erhöht die Qualität der Übergaben.
Wenn Sie mehrere Hundert Leads im Monat haben, führt langfristig kein Weg an automatisiertem Scoring vorbei.
Warum Lead Scoring den Vertrieb erfolgreicher macht
Jetzt mal ehrlich: Wollen Sie, dass Ihr Vertrieb jeden Lead gleich behandelt – oder nur die, bei denen wirklich was geht?
Das bringt Lead Scoring ganz konkret:
- Höhere Effizienz: Ihr Team spart Zeit, weil es sich auf heiße Kontakte konzentrieren kann.
- Bessere Gespräche: Der Vertrieb kennt den Reifegrad – und kann passend argumentieren.
- Weniger Reibung: Marketing übergibt nicht einfach „alle Leads“, sondern nur qualifizierte SQLs.
- Bessere Conversion: Studien zeigen: Teams mit Scoring-Strategie schließen bis zu 20 % mehr Deals ab.
Kurz gesagt: Scoring ist kein Luxus – es ist ein Produktivitätsturbo. Und gerade bei hohen Leadvolumen oder erklärungsbedürftigen Produkten ein echter Gamechanger.
Typische Fehler beim Lead Scoring
Lead Scoring klingt einfach – und ist es im Prinzip auch. Aber genau deshalb schleichen sich gern typische Denkfehler ein. Ich hab in den letzten 14 Jahren viele Scoring-Modelle gesehen – hier die häufigsten Stolperfallen:
Zu viele (irrelevante) Kriterien
Mehr ist nicht automatisch besser. Wenn Sie alles bewerten, verwässern Sie das Ergebnis. Konzentrieren Sie sich auf max. 5–7 starke Kriterien, die wirklich einen Unterschied machen.
Kein Abgleich mit der Realität
Ein Lead mit 80 Punkten, der nie antwortet? Dann ist Ihr Scoremodell überarbeitungsbedürftig. Holen Sie sich regelmäßig Feedback vom Vertrieb, ob die Leads wirklich so heiß sind, wie sie im System aussehen.
Score = Abschluss? Falsch.
Ein hoher Score bedeutet: hohes Potenzial. Aber kein Versprechen. Sehen Sie den Score als Frühindikator, nicht als Garant. Menschen sind eben keine Maschinen.
Modell nie hinterfragen
Was heute gut passt, kann in sechs Monaten veraltet sein. Aktualisieren Sie Ihr Modell regelmäßig, z. B. alle 3–6 Monate, je nach Marktentwicklung und Kampagnenverlauf.
Fazit: Scoring statt Raten – smarter arbeiten
Lead Scoring ist mehr als nur ein paar Zahlen im CRM. Es ist ein strategisches Werkzeug, mit dem Sie Zeit, Energie und Ressourcen besser einsetzen.
Meine Empfehlung: Fangen Sie schlank an. Beobachten Sie, was funktioniert. Und entwickeln Sie Ihr Modell dann systematisch weiter.
Denn letztlich geht’s darum, nicht mehr zu tun – sondern das Richtige.
FAQ
Ein Verfahren zur Bewertung von Kontakten anhand von Punkten – je höher der Score, desto wahrscheinlicher der Abschluss.
Ein gutes Modell ist einfach, messbar, regelmäßig überprüft – und basiert auf echtem Verhalten, nicht nur Annahmen.
Sobald Sie mehr als 30–50 Leads im Monat generieren – oder wenn Ihr Vertrieb sich fragt: „Wen soll ich zuerst anrufen?“
Das hängt vom Modell ab – meist sind ab 60–70 Punkten SQLs, also vertriebsreife Kontakte.
Lead Scoring bewertet, wie weit ein Lead ist. Lead Nurturing sorgt dafür, dass er weiterkommt.
Quellen:
- https://databox.com/lead-scoring-tips
- https://www.nutshell.com/blog/what-is-lead-scoring
- https://outfunnel.com/lead-scoring-software/
- https://www.salesmate.io/blog/best-lead-scoring-software/
